L’extinction des canettes-ours-polaires fait parler !

Grâce à son édition spéciale de cannette, Coca Cola aura atteint son but : faire parler des ours polaires par une opération qui touche les consommateurs.

Mais un mois après la sortie de la canette blanche de Coca-Cola celle-ci va être retirée des rayons américains!!

Ce lancement visait à attirer l’attention des consommateurs sur la sauvegarde des ours polaires, et des actions mises en œuvre par la firme dans ce sens, à travers son soutien au WWF. Malgré tous les efforts de la firme en terme de marketing et de communication, cette cannette ne remporte pas le succès escompté... Mais fait parler d'elle!

La canette va donc revenir à sa couleur rouge d’origine. Ce revirement de situation fait suite à de nombreuses plaintes de consommateurs.

Quelles étaient ces plaintes ?

En premier lieux, de nombreux consommateurs ont confondu ces canettes blanches avec les canettes argentées du Coca-cola light : les couleurs sont trop proches, la reconnaissance du produit est moins évidente.

Deuxième sujet de plainte : l’abandon de la couleur rouge de Coca Cola sur son produit vedette, la référence Coca Cola dans l’esprit des consommateurs!! Sacrilège ! Blasphème ! Ce changement de design (bien que temporaire) a suscité de l’émoi et de très vives réactions (appels de consommateurs indignés, le phénomène a généré plusieurs centaines de tweets …).

Certains consommateurs ont même trouvé un goût différent à celui du Coca Cola des canettes rouges… (démonstration par des dégustation mise sur vidéo de la part de consommateurs sur Youtube).

Le groupe n’abandonne pas pour autant la cause des ours. Bien que la production des canettes blanches soit arrêtée, celles-ci vont être remplacées par de nouvelles canettes gardant le même design (maman ours suivie de ses deux petits oursons), mais cette fois sur un fond couleur rouge coca cola ! Un milliard de canettes de ce modèle vont être produites.

Grâce à cette nouvelle stratégie et au retour à la couleur rouge traditionnelle, la confusion ne sera plus possible entre cette édition spéciale et le Coca Cola Light. L’identité graphique des canettes de Coca-Cola reste également cohérente : le produit phare conserve la couleur emblématique de la marque, sans que les consommateurs américains ne se sentent trahis ou perdus. Et surtout, la compagnie peut poursuivre son opération de sensibilisation auprès de ses consommateurs et montrer son engagement pour la sauvegarde des ours, car la charte graphique « ours » est conservée. Une stratégie qui semble pouvoir contenter les deux parties.

Coca-Cola n’a pas reconnu officiellement l’échec de ses canettes blanches. Une annonce a présenté le retour au rouge historique comme une deuxième phase de la campagne, celle-ci ayant « généré beaucoup d’intérêt et d’excitation et fait parler ». Un porte-parole de la marque a indiqué que la version rouge avait toujours été prévue dans cette opération, mais sans commenter le changement de calendrier soudain. Pour ma part, je n’ai pas trouvé d'indication sur les différentes phases de la campagne (à savoir la sortie d'une version rouge)lors du lancement de la version blanche, en novembre dernier.

Le géant du soda a aussi tenu à rassurer ses consommateurs : il n’est en aucun cas question de « changement de la recette que tout le monde connaît et aime ». Il faut rassurer les consommateurs sur le goût du produit, qui demeure inchangé.

Cette crise américaine autour du Coca Cola met encore une fois en avant l’importance du packaging dans l’agroalimentaire, aussi bien pour les industriels que pour les consommateurs : reconnaissance des produits dans les rayons, attachement à une marque, moyen de communication et lien avec le consommateur …  Tout ces points ont été des éléments de cette crise, qui a fait parler d’elle jusqu’en Europe (ou ces canettes ne sont pas commercialisées).

Quand on est une marque aussi emblématique, il peut être difficile, voir impossible, de changer de design sans provoquer une révolution... Si Coca-Cola propose régulièrement des éditions spéciales saisonnières, il s'agissait d'une première concernant la célèbre canette Coca-Cola Classique.

Coca n’est plus le maitre de ces canettes, les consommateurs ont le dernier mot !!